Варна

Дигитален Каталог на Фестивалите

18.06.2022

Брандът на Варна като фестивална столица на България

Фрагмент от плаката на Христо Каварналиев за първите Български народни летни музикални тържества във Варна / от фонда на Къща музей "Панчо Владигеров - София"/

 

Предисловие

 

Представеният текст е за Юбилейната научна конференция "Ремаркетинг на реалността", посветена на 25 годишнината от създаването на Катедра "Маркетинг" в Икономически университет - Варна. През 2006-2009 г. имах честта и удоволствието на водя дисциплината "Междукултурни различия" в Магистърска програма "Връзки с обществеността". Заглавието на доклада беше провокирано от скорошните изявления на местни ръководители в Пловдив, че това е фестивалният град на България. Без да се оспорват постиженията, включително и присъденият титул "Европейска столица на културата" , подобни претенции са далеч от реалността. На Пловдив идеално би прилягало определението "Панаирната столица на България". По същия начин могат да се маркират и други селища: Плиска, Преслав и Велико Търново като "Исторически и духовни столици на България", Русе - като Дунавската столица на България, Велинград - като "Белнеолечебната столица на България", Банско - като "Ски столицата на България" и т.н. Подобен подход в брандирането на селищата би се отразил благотворно в реализацията на местни политики. Има и потенциал за разгръщане на добре структуриран маркетинг на дестинациите.    

 

  1. Въведение

 

Думата „бранд“ идва от старонорвежки /brandr/ и има значение на „прогарям“ и „дамгосвам“. Към днешна дата най-често цитираната дефиниция е на Американската маркетингова асоциация, която посочва, че под бранд следва да се разбира „име, термин, дизайн, символ или всяка друга характеристика, която отличава продуктите и услугите на един продавач от тези на други продавачи“. (Андонов, 2020)

 

Художествените фестивали съдържат някои основни характеристики, пряко свързани с темата на този текст. Чрез тях се постига временно заличаване на зейналата пропаст в перспективата на човешкото съществуване между грижата за оцеляване в суровите изпитания на делника и радостта от превъзмогването му. Ето защо, фестивалите притежават качеството привлекателност.

 

В своята история от края на Европейския Ренесанс, художествените празници се оформят като своеобразно продължение и контрапункт на синкретичните религиозни ритуали. Манифестирайки значението на артистичните професии, фестивалите представят постижения и тестват нова художествена изразност. Някои фестивални събития атакуват консервативни стереотипи в битуването на изкуството – творчество, производство, дистрибуция, показ... Това им придава гъвкавост.

 

Фестивалите са вътрешно противоречив феномен. От една страна, като традиция, осмислят локална, национална, културна и цивилизационна идентичност.  От друга страна, като неотделима част от процесите на глобализацията, фестивалите са своеобразни трансформатори в обмяната на идеи, включително и опозиция на установени непримирими религиозни, етнически, идеологически и политически различия. Това им придава силно изразена комуникативност. Да си спомним как по време на „студената война“ от двете страни на „желязната завеса“ хората получаваха чрез фестивалите шанс за преживявания, немислими на други места през останалото време.

 

Фестивалите притежават и качеството актуалност - въздействат върху във всички аспекти на урбанистиката, икономиката, социалните дейности, образованието и изкуствата. Тяхното протичане е съпроводено с различни жестове на солидарност и отстояване на каузи /демокрация, справедливост, хуманизъм, екология, включително и спрямо участниците в художествените дейности и публиката/. (Кутин, 2018)

 

Художествените фестивали са и своеобразна сплав от предприемаческа активност и кауза за промотиране на градове и региони. Резултатите от тях изкристализират в продукти за лична употреба и в обществени блага. Това прави неизбежен и необходим ангажиментът на държавната и местната власт в създаването на политики и проследяването на ефектите от тях.

 

  1. Терминология, показатели и стандарти

 

Фестивалите са сложен обект с комплексно икономическо, социално и културно въздействие. Задоволителното им изясняване изисква интердисциплинарен подход. Анализът на термина „фестивал“ в нашето изследване се основава на девет категории, структурирани в три основни групи. Антропологическите категории включват игра, зрелище, празник. Чрез тях изкристализират оценки на артистични способности, манифестира се публична значимост, честват се и се преосмислят традиции. Социокултурните категории, пространство, време, институция изясняват уникалността на мястото, мобилността, междукултурния и творчески обмен на артисти, идеи, стилове и направления, както и качеството на управление в цялото разнообразие от дейности. С помощта на художествените категории, артисти, програма, публика, се систематизират формите на артистично участие, характеристиките на фестивалната програма и на нейната аудитория. (Кутин, 2014)


 

Добре структурираният фестивален бранд предполага ясно насочена комуникация с представители на различни творчески професии. Самоопределянето спрямо масовата /комерсиална/ и високата /некомерсиална/ култура оформят и облика на активностите към конкретните целеви групи. Идентичността на един фестивал зависи и от постигането на адекватен баланс между безспорните образци и актуалните артистични трансформации. “Вкореняването” в локалния контекст, плод на подходящи местни целогодишни активности, също играе важна роля в оформянето на добър бранд. Всеки фестивал се стреми и към създаването на особена фестивална общност. В някои случаи общуването протича интензивно, обхващайки целия период на протичане, под формата на сплотен празничен колектив. В други случаи фестивалната общност е по-неустойчива. На преден план излизат специалните артистични мостри, всяка от която се радва на собствена аудитория. Фестивалите съществуват и като комплекс от съпътстващи услуги - туристическо предлагане, достоверност на информацията, битови условия, достъпност, медицински грижи, сигурност, места за срещи, гидове, онлайн заявки и т.н.

 

  1. Варна – фестивалната столица на България

 

Варна е своеобразна фестивална столица на България. Тук през 1926 г. се създава и първият български фестивал - Народните летни музикални тържества. За този факт допринася европейското влияние. Субектът на художествените дейности, като създател и потребител – интелигенцията, бързо се увеличава като количество и разнообразие. Важна роля изиграват и образователните институции. В годините след Първата световна война настъпва видимо активизиране на музикално-театралния живот. Развитието на града като туристически център, основан на уникалните географски и природни дадености, позволява да се планират дейности, с които да профитира курортното си дело. Градоустройствените решения се адаптират към организацията на свободното време на своите граждани и многобройни гости. (Стателова, 1996)

 

Летните музикални тържества във Варна /днес Международен музикален фестивал  „Варненско лято“/ са в тясна връзка със Залцбургския фестивал, основан през 1920 г. от  Рихард Щраус, Хуго фон Хофманстал и Макс Райнхард „в сърцето на следвоенна Европа“. Панчо Владигеров е техен близък съмишленик. През 1925 г. той участва във фестивала като автор и изпълнител, а година по-късно е сред инициаторите на Народните летни музикални тържества във Варна.

 

Международният балетен конкурс /1964/ е другото ключово събитие, което оформя бранда на града като фестивален център. Варна неизменно е част от биографиите на всички големи имена в световния балет днес, като повратен момент в творческото им израстване. Фестивалът на българския филм „Златна роза“ /1961/ е място за творчески обмен и своеобразна борса на идеи в националното филмопроизводство. Международният фестивал на червенокръстки и здравни филми /1965/ и Световният фестивал на анимационния филм /1979/ заемат водещо място в професионалните общности на кинотворци, лекари и художници, особено през 1970-те и 1980-те години. Международният майски хоров конкурс „Проф. Георги Димитров“ /1967/ е с основен принос за феноменът българско певческо изкуство. Фестивалът за куклено изкуство „Златният делфин“ /1969/ насърчава създаването и популяризирането на изкуства за деца в национален и международен план. Международното биенале на графиката /1981/ институционализира значението на една компактна група от творци, обитаваща своеобразна артистична колония в района на бившата фабрика „Вулкан“. След 1989 г. в новите обществено-икономически условия успешно се вписа Международният театрален фестивал „Варненско лято“ /1993/ – безспорно най-авторитетният форум за театър у нас.

 

  1. Фестивална карта на Варна

 

През 2020 г., с финансовата подкрепа на Национален фонд „Култура“, Програма „Студентски практики“ и със съдействието на Община Варна, Регионален исторически музей - Варна, Регионална библиотека „Пенчо Славейков“ и Държавен архив – Варна, е създадена платформата https://varnafestivals.eu/. Така са оползотворени някои предимства на дигиталната среда за публикуване /документи, фото, подкаст/, споделяне www.youtube.com/c/VarnaFestivals/videos и коментари www.facebook.com/varnafestivals/. Систематизирани са данните за 75 фестивала във Варна, от които 53 актуални и 22 преустановени.[1]

 

В случая се ползва „отрасловото“ разделение на музикални, филмови, танцови, визуални, мултидисциплинарни, наследство, театрални и за книги. Първоначално, макар и с прекъсвания, съществуват само Народните летни музикални тържества /1926-1939/, трансформирани във „Варненско лято“. Тържествата са преобладаващо с музикални събития, но след възстановяването си през 1957 година придобиват мултидисциплинарен профил. През 1967 година Международният музикален фестивал „Варненско лято“ е обособен в сегашния си вид като форум за симфонична, камерна музика, опера и балет. През 1961-1981 г. календарът на Варна постепенно се обогатява и с фестивали за кино, танц, театър и визуални изкуства.

 

След 1992 г. настъпва своеобразна фестивална експлозия. Най-голям брой нови форуми са посветени на киното и визуалните изкуства. Подобна тенденция е симптоматична за съвременната култура, силно доминирана от различни видове изображения. Съвременният и традиционният танц, историческото наследство, книгите и мултидисциплинарните събития също оформят добре изразена динамика в актуалната фестивална картина на Варна.

 

           

 

        Освободената лична инициатива, индивидуализираното и специализирано потребление на изкуство в условията на новите комуникационни технологии са сред основните допринасящи  фактори. С думите на норвежкия антрополог Фредерик Барт, можем да опишем фестивала като „съд от значение“, който може да се използва, по всякакъв вид начини, и да се пълни с всякакъв вид съдържания (Barth, 1969).

 

Някои изследователи определят този процес като „фестивализация“. Основните му характеристики се изразяват в промененото поведение на публиката и начина на поднасяне на изкуство; повишената гъстота на аудиторията; произвеждане на локално съдържание за глобален експорт; съчетаването на трите икономики /монетарна, символна и на вниманието/ (Ronström, 2011).

 

Представените разсъждения напомнят, че убедителният и успешният бранд “Варна - фестивална столица на България” черпи значителна част от аргументите в своя полза  от задълбоченото и критическото осмисляне на местната традиция и практика.

 

  1. Някои характеристики на бранда „Варна – фестивална столица на България“

 

Създаването на бранд с подобно съдържание настоява за интегрирано въздействие на политики в различни обществени системи. Варна, като място, необременено от прекомерното разрастване на мегаполиса, има привилегията за постигане на обозримост и персонализирано отношение към всяка качествена артистична инициатива.

 

В града живее многобройна общност от целия спектър от изкуства и съпътстващи дейности. Фестивалите, като професионални форуми предполагат силен ангажимент към постоянно базираните във Варна, институти, организации, индустрии и индивидуални творци. Разгръщането на фестивалните събития като кулминация в регулярни местни активности аргументират едновременно изкристализиране на идентичност и пълноценен диалог с национални, европейски и световни процеси.

 

Варна притежава възможности за инфраструктура и вече натрупан опит в организацията на масови събития. Актуализирането на спомена и съвременните постижения, допринесли за паметни форуми на изкуствата, науката и в други сфери, предполагат представянето на града като място за общуване.

 

Особено подходящ елемент от бранда е връзката на Варна с най-старото открито обработено злато в света - като място за открития – комбинация от култивирано отношение спрямо образци, а също и своеобразна лаборатория за тестване на артистични трансформации.

 

Ритъмът на фестивалите следва активно да кореспондира с вече установения бранд в туризма „Варна – град на четири сезона“. Необходими са допълващи активности. Част от тях могат да се оползотворят с промотиране на събития, които постигат актуална интензивна празнична общност. Потенциалът, който носи със себе си достолепният клубен дух от посветени творци, ценители, любители, колекционери, също би добавил стойност към бранда.

 

Мрежата от фестивални организатори, създаденият капацитет и стандарти за качество предполагат характеристиката на Варна като място на грижливо отгледани и селектирани събития със запомнящи се преживявания.

 

И накрая брандът „Варна – фестивалната столица на България“, мислен и възприеман като система от услуги, се нуждае от интензивна връзка с качествата на туристическо предлагане, съобразено с очакванията на висок клас потребители и като гостоприемно място за разнообразни бизнес активности в сферата на културата, изкуствата, културните и творчески индустрии.

 

  1. Заключение

 

В съвременния свят фестивалите за изкуства отдавна не се изчерпват с характеристиките на художествения показ, а са неотделима част от глобалната производствена верига в създаването на символен, социален и паричен капитал. Налице е солиден световен опит в политики, при които фестивалите имат сериозен принос в развитието на регионите. Отговорностите на участниците във фестивалния живот нарастват. Адаптирането на световните тенденции и практики в местните условия е сериозно предизвикателство. Варна, като фестивален център, се нуждае от интегриран подход и систематични усилия в ангажирането на различни обществени системи.

 

В процеса на изследването на фестивалите във Варна е идентифицирана и обобщена достоверна информация за тяхното съдържание. Издирени са и са публикувани разнообразни документи и свидетелства. Извлечени са някои основни характеристики, които да подпомогнат обективни оценки. Резултатите от тях могат да послужат за дългосрочни публични и частни инвестиции, съчетани с възможности за проследяване на тяхното въздействие. 

 

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА:

Блог на Станимир Андонов http://stanimir.bg/blog/2020/02/21/ - прегледан на 15 април, 2022 г.

Кутин, Л. Светът на фестивалите - теория и практика на художествените празници. Варна: МС, с. 187-188

Кутин, Л. Българските фестивали: категории и система за оценка. София: Авангард Прима 2014, с. 9

Стателова, Р., Лятото на българската култура. Варна: Сталкер, 1996, с. 13-24.

Barth, F. (1969). Ethnic Groups and Boundaries: The Social Organization of Culture Difference. Oslo: Universitetsforlaget

Ronström, Owe. Доклад прочетен на международния колоквиум „Изпей една обикновена песен“, за представянето, използването, трансмисията и изобретяването на култури в контекста на световните музикални фестивали. Нюшател, Швейцария, 15 – 16 септември, 2011

 

[1] Екипът включва авторът на доклада и доц. д-р Тодор Ялъмов /зам. декан на Стопанския факултет на СУ „Св. Климент Охридски“/, Димитър Трайчев /графичен дизайнер/, проф. д.и. Милена Божикова /Институт за изследване на изкуствата в БАН/, Десислава Неделчева /писател и редактор/, Красимира Кутина /преводач/, програмистите Денис Маринов и Кристиан Кръстев, студентите по културология в СУ „Св. Климент Охридски“ Елена Колишева, Полина Мавлидинова, студентката по театрално изкуство в Единбург Мария-Магдалена Арнаудова, студентката по българска филология в ШУ „Епископ Константин Преславски“ Иванка Алексиева, студентите по графичен дизайн в НБУ Мария Минчева и Елеонора Казакова, студентите по журналистика Михаела Каръмова /УНСС/, Таня Сталева и Ванеса Гуджова /СУ „Св. Климент Охридски“/.  

Публикацията е част от Проект "Фестивален дневник" с финансовото съдействие на Национален фонд "Култура".